Ter uma marca a sério
A tua marca escrita de uma vez — o que vendes, a quem, como falas e o que nunca dizes. Depois tudo o que escrevemos obedece a isso.
Fomos à tua ficha antes de te perguntar nada. Estavam sete secções escritas e quatro campos marcados por confirmar. Só esses quatro viraram perguntas.
Já sabíamos: o que vendes · a quem vendes · o teu tom · o que nunca dizer · a tua assinatura · quem são os outros na zona.
Por confirmar, e por isso perguntámos: a missão · o que não podes afirmar por regra · as cores principais · quantas publicações por semana aguentas.
Disseste que querias que a marca te trouxesse mais vendas. Isso são duas coisas diferentes e nós não escolhemos por ti: mostrámos as duas e recomendámos uma, com a razão à vista.
Tu: «quero que a marca me traga mais vendas.»
Nós: pode ser gente nova a experimentar, ou gente que já te segue a decidir comprar. Pelo que lemos, chegas a muita gente e converte pouca — o aperto não é quem te vê, é quem decide. Começávamos pela decisão. recomendado
Onde não concordámos, dissemos. Pediste «sustentável» na assinatura. A tua própria regra proíbe a palavra sem número ao lado. Ficou de fora, e a razão ficou escrita ao lado do campo.
Cruzámos o que a tua ficha diz com o que lemos do teu site e das tuas redes. Quatro caixas: o que tens a teu favor, o que te pesa, o que está aberto e o que te ameaça — e depois o «e então?».
A teu favor — cada publicação diz o nome de quem produziu. As que o dizem trouxeram o dobro dos cabazes das outras, medido em Julho.
Contra ti — sem a loja ligada, só conseguimos contar cabazes, não euros. Isso limita o que podes prometer.
Aberto — restaurantes da zona responderam bem ao primeiro contacto e nenhum concorrente está a falar com eles.
Ameaça — há mais três marcas a entregar cabazes na mesma área.
E então? A marca apoia-se em quem produz, e não promete o que ainda não conseguimos medir.
Lacuna declarada: a caixa da concorrência assenta em três nomes que já estavam na tua ficha marcados como assumido. Pesquisa a sério é outro trabalho, não o fizemos aqui — e por isso não o mostramos como feito.
Antes de escrever uma única peça, fixámos a fundação. É barato corrigir aqui e caríssimo corrigir na trigésima publicação.
Numa frase — cabazes de produtores com nome, entregues na semana em que foram colhidos.
O tema que atravessa tudo — a pessoa que produz, não o produto.
O que prometes — sabes de quem veio o que estás a comer.
A quem falas — famílias urbanas que compraram a primeira vez por recomendação de alguém.
Voz não se descreve com adjectivos — «queremos um tom caloroso» não calibra nada. Escrevemos a mesma frase em três registos, leste os três, e escolheste. O escolhido ficou congelado com exemplos de como soa e de como não soa.
A · contido — «O tomate desta semana é do Sr. Fernando, em Palmela. Colhido à segunda, entregue à quarta.»
B · caloroso — «Esta semana quem nos deu o tomate foi o Sr. Fernando. Dois dias entre a terra e a tua mesa.»
C · publicitário — «Descubra o sabor autêntico do nosso tomate 100% natural, colhido no auge da frescura.»
Escolheste o A. Ficou como exemplo de como soa.
E o C ficou como exemplo de como NÃO soa — é o contraste que dá ao guarda do passo seguinte um alvo concreto de falha.
Proibidos, a partir daí — «autêntico» · «descubra» · «100% natural» · «sustentável» sem número ao lado.
Todas as peças que vierem depois passam por uma revisão em seis dimensões. Sinaliza, não reescreve, e não bloqueia. Aqui está o que apanhou num texto de teste.
Soa a ti? · passa
Os factos batem? · sinalizado — «o dobro das vendas» não está medido: sem a loja ligada, a tua ficha só permite contar cabazes. Sugestão concreta: «o dobro dos cabazes novos», que está medido.
Serve o canal? · passa
A mensagem chega em dez segundos? · passa
Está bem escrito? · passa
Respeita as tuas regras? · passa
Veredicto: rever. Uma coisa a mudar, com a mudança já escrita. Quem decide se muda és tu.
Nada entrou na tua ficha sem tu veres primeiro. Mostrámos linha a linha o que estava e o que passava a estar, com a origem de cada mudança, e só depois escrevemos.
Posicionamento — estava vazio · passa a «cabazes de produtores com nome…» · origem: a conversa, validada por ti
Voz · como não soa — estava vazio · passa a guardar o registo C · origem: a tua escolha
Regras · o que nunca dizer — tinha duas entradas · passa a ter cinco · origem: a tua regra mais o que saiu da conversa
Missão — continua por confirmar. Não a inventámos, e fica marcada como aberta até haver resposta tua.
A ficha de marca é construída em diálogo contigo e cada facto fica com origem e data. Logo e paleta são propostos; a escolha é tua.
A marca escreve-se uma vez e usa-se em todos os trabalhos. É por isso que este é o módulo que mais poupa tempo a seguir: sem ele, cada publicação, cada página e cada carta recomeça a discussão sobre quem tu és.
E é por isso que cada facto tem origem e data, e que o que assumimos diz que é assumido. Uma ficha em que não confias não serve de fundação a nada.
O rasto dos passos existe pela mesma razão. Uma caixa fechada que devolve um texto não se distingue de alguém a improvisar; um rasto que mostra a leitura das tuas redes, os três registos de voz e o que o guarda sinalizou, distingue-se.
Nota
Estás a ver a Raiz, o nosso cliente de exemplo — é assim que o módulo corre e isto é o que produz.
Unprofit é a marca do grupo. Quem factura é a MBSP, Lda.