Não perder quem já é cliente

Antes de escrever nada, duas coisas: a tua voz e a tua lista de proibidos vêm da ficha da empresa, e o ritmo do teu negócio fixa a janela de «desapareceu». Sem ficha, isto pára aqui — não se escreve na voz de ninguém a adivinhar.

Ritmo lido: cabaz semanal. Entra na tabela como negócio de compra frequente, e a tabela devolve trinta dias.

O que fizemos a seguir, e é uma decisão de pessoa: trinta dias num cabaz semanal são quatro entregas falhadas. Apertámos para catorze. Está marcado como afinação humana em baixo, e podes desfazê-la.

Para cada uma das quatro alavancas montámos o briefing: para que serve, quantos toques, com que espaçamento, em que tom, e o que se pede em cada mensagem. Esta parte é escolha, e a escolha é de uma pessoa.

Boas-vindas: cinco toques em quarenta e cinco dias, cada um com um motivo próprio — nunca dois seguidos a pedir a mesma coisa.

Win-back: três toques que sobem de valor, com a oferta só no terceiro. Começar pela oferta ensina o cliente a esperar por ela.

Fidelidade: o modelo mais simples que serve — carimbo, e não pontos nem clube. Um cabaz semanal não tem volume para escalões, e um programa que ninguém percebe não é aderido.

Traz um amigo: uma peça só, e para quem já repetiu três vezes. Pedir a quem comprou uma vez é pedir de mais.

Oito mensagens escritas de uma vez — cinco de boas-vindas e três de win-back — cada uma com assunto, corpo, o que se pede e em que dia sai. Escritas contra a tua ficha, não contra um modelo genérico.

Cada mensagem pede uma coisa diferente. Ver, guardar, responder, conhecer, escolher. É de propósito: oito mensagens a dizer «encomenda já» achatam a voz e ensinam a pessoa a ignorar-te.

Onde faltava um dado, ficou a marca do dado e não uma invenção. A mensagem do dia 45 diz «podes trocar dois legumes por semana» porque tu confirmaste; a que falava do número de famílias que já te compram ficou com [DADO] à espera de ti.

Entre carimbo, pontos e clube, escolhemos carimbo — e a escolha vem com a razão escrita, para poderes discordar com argumento em vez de gosto.

Carimbo: à décima entrega, uma caixa de fruta da época. Percebe-se em cinco segundos, não precisa de aplicação nenhuma, e o prémio é o que te custa menos e vale mais — fruta que ias ter a mais de qualquer maneira.

Porque não pontos: obrigam a contas e a um sítio onde as ver. Volume a menos para justificar isso.

Porque não clube com escalões: divide os teus clientes em melhores e piores, e numa cooperativa isso trabalha contra ti.

Traz um amigo: uma mensagem, enviada só a quem já repetiu três vezes, com o mesmo prémio dos dois lados.

Todos os toques das quatro alavancas passaram a viver num sítio só, por dia relativo, com quem envia à frente. E montámos a folha de quem está a arrefecer — a peça mais concreta que este módulo entrega.

A folha tem seis colunas: quem, quando comprou pela última vez, qual é o gatilho, quando sai a mensagem, o que lhe dizemos, e o que aconteceu. A pré-visualização em baixo mostra cinco das seis: o gatilho e a data de envio aparecem fundidos numa coluna só — «Passou a janela?».

A última coluna vai vazia, e é de propósito. Enche-se à mão, por ti, depois de enviares. É a única forma de haver medição sem ferramenta contratada — e é ela que alimenta o relatório do último passo.

A folha está em baixo nesta página, com o teu ritmo aplicado. Muda o ritmo e vês as linhas mudarem de lado.

Um ficheiro único que abre em qualquer computador, sem instalar nada e sem estar ligado a nós: as quatro séries legíveis, o calendário, a folha, e as instruções de envio escritas para quem vai enviar.

Escrito para ti a enviares, porque foi essa a tua resposta na pergunta de quem carrega em enviar. Se mudares de ideias e quiseres que sejamos nós, o mesmo documento sai como plano de trabalho nosso — muda o tom das instruções, não o conteúdo.

A expectativa de resultado vai escrita lá dentro, com a mesma honestidade com que está nesta página: é a expectativa do método, não uma medição tua.

Quem escreve não se revê. As mensagens passam por um revisor separado que não é o autor, com uma lista fechada do que tem de estar presente e uma nota de qualidade que tem de chegar a oito em dez.

A lista fechada: as quatro alavancas presentes, cada mensagem com pedido e com dia, o gatilho declarado, a mecânica escolhida com razão, o calendário e a folha montados, a expectativa escrita, e zero jargão de marketing por traduzir.

O que o revisor apanhou nesta corrida: a mensagem do dia 7 pedia a mesma coisa que a do dia 2. Foi reescrita para pedir uma resposta em vez de uma leitura.

Duas voltas, e pára. Se à segunda ainda não passar, o trabalho vai para uma pessoa em vez de ser tentado uma terceira vez.

O plano chega-te com um resumo de cinco linhas pronto a colar. Nada foi enviado a ninguém, e nada será: o envio é o teu passo, e passa por olho humano nosso antes de sair para ti.

Não há aqui um botão que dispare mensagens. Não é uma opção desligada — é uma ferramenta que não está contratada. O que existe é o texto pronto e o calendário que te diz quando.

Nada segue directo ao cliente final. Trabalho que sai para fora passa sempre por uma pessoa nossa antes de te chegar, e depois por ti antes de chegar a quem quer que seja.

A última coluna da folha, preenchida por ti, vira um relatório curto: o que aconteceu, o que significa para o teu negócio, e o que propomos a seguir. Cada número com uma frase ao lado a dizer o que quer dizer.

Nada de painéis com números soltos. Número sem comentário não entra no relatório — se precisas de nos perguntar o que significa, o relatório falhou.

O que não houver, diz-se com calma. Se só enviaste a metade da lista, o relatório diz isso e trata a amostra como pequena, em vez de esticar a conclusão.

Isto ainda não correu. Não há envios, logo não há nada medido — o que existe é a folha montada e a coluna à espera.