Lançar uma campanha
De uma ideia vaga até às peças no ar: pesquisa, conceito, peça principal, canais e calendário. Aprovas em dois momentos, não em vinte.
Contamos-te o que descobrimos — Antes de haver uma ideia, há trabalho de campo. Recolhemos o que já sabemos de ti e vamos ver o mercado — e o que descobrimos é a primeira coisa que te chega, não um anexo do fim.
Escreveste uma frase. A partir dela e da tua ficha montámos o pedido inteiro — objectivo, públicos, data de fim, o que não pode faltar — e só te perguntámos as quatro coisas que faltavam mesmo.
O que ficou fechado: encher a feira de 20 e 21 de Setembro e angariar cabazes novos em Setúbal, com dois públicos que não se misturam — quem já te compra e quem nunca ouviu falar de ti.
Onde te empurrámos: querias «divulgar a feira». Divulgar não é um objectivo — não se sabe quando está feito. Passou a ser encher a feira e angariar, que são duas coisas com número no fim e peças diferentes.
O que ficou por decidir ficou escrito como tal: se há dinheiro para anúncios. Enquanto não decidires, a campanha é planeada sem eles — e nada é gasto.
Não é uma vista de olhos aos concorrentes. São seis ângulos separados, cada um com um «e então?» — o que aquilo obriga a campanha a fazer de diferente. O que não conseguimos saber fica escrito como não sabido.
O que as outras fazem — e o que não fazem. As cooperativas da zona anunciam a feira uma semana antes, e só no Facebook. Nenhuma avisa por mensagem quem já lhes compra. E então: a tua lista de 418 famílias é a coisa mais barata e mais eficaz que tens, e ninguém a está a usar.
Como as pessoas decidem. Quem compra cabaz decide ir a uma feira com dois a três dias de antecedência, não com duas semanas. E então: o convite chega duas vezes — uma para marcar na cabeça, outra na véspera para marcar na agenda.
O que se passa à volta. Setembro em Palmela é vindima, e a feira compete com isso. E então: em vez de competir, encosta-se — o fim de semana da feira é o fim de semana em que se anda na rua.
Dos casos premiados tirámos um princípio, não uma peça: dar um motivo para ir que não seja comprar. Provar. A mecânica é adaptável ao teu stand; a campanha premiada que a usou não tem nada a ver com legumes.
Forças e fraquezas, sem adoçar. Força: produtores com nome e cara, e ninguém na zona tem isso. Fraqueza: ninguém sabe onde fica o teu stand, e o ano passado houve gente que te procurou e não te encontrou.
A lacuna, declarada: quantas pessoas passaram na feira do ano passado. Ninguém contou. Fica marcado como não sabido — não pusemos um número plausível para a folha não ter um espaço em branco.
Escolhes a direcção — Aqui é o teu primeiro dos dois pontos de aprovação. Mostramos-te a ideia, a primeira peça a sério e onde a campanha vai andar — e ou segue, ou volta atrás. Ao mesmo tempo, e sem esperar por esta aprovação, pedimos-te os materiais que vamos precisar.
Não escolhemos a primeira ideia que apareceu. Cinco lentes atacam o mesmo problema de ângulos diferentes — e é do desacordo entre elas que sai a ideia, não do consenso.
Três direcções chegaram ao fim, com prós e contras escritos: «A feira dos que têm nome» (os produtores como cartaz), «Vem provar antes de assinar» (a feira como porta de entrada do cabaz), e «O fim de semana em que se anda na rua» (encostar-se à vindima).
A recomendada, e porquê: «Vem provar antes de assinar». É a única que serve os dois objectivos ao mesmo tempo — enche a feira e angaria — e resolve a fraqueza que a pesquisa encontrou: dá às pessoas uma razão para procurar o teu stand.
Porque descartámos as outras: «A feira dos que têm nome» é a mais bonita e a que menos angaria — enche de gente que já te compra. «O fim de semana» é boa e fica guardada, mas depende de coisas na vila que não controlas.
A restrição que abriu a ideia: uma das lentes força perguntas absurdas de propósito. «E se não pudesses falar do cabaz?» A resposta — falar do que se prova — é literalmente o conceito escolhido.
Uma ideia no papel não se aprova bem. Fizemos a peça-âncora — o vídeo e a imagem que fixam o tom de tudo o resto — para decidires a olhar, não a imaginar.
O que está feito: o guião do vídeo de convite, cena a cena, e a imagem principal com o texto por cima. É esta peça que dá o tom às outras catorze.
O que o vídeo mudou na imagem: o guião abre com as mãos e só depois mostra a cara. A imagem principal foi refeita a seguir com o mesmo enquadramento — e é por isso que as duas parecem a mesma campanha e não duas.
Passou por dentro antes de chegar aqui. Uma revisão interna confirmou que o texto e a imagem contam a mesma história e varreu as palavras que a tua ficha proíbe. Esta revisão não é a tua: mede se está bom, não se gostas.
Decidimos os canais, os formatos e — peça a peça — se é feito com imagem gerada, com material real teu, ou com os dois. É esta decisão que diz o que temos de te pedir.
Quatro sítios, com um papel cada: a tua lista de clientes (convidar quem já compra), Instagram (chegar a quem não te conhece), a página de inscrição no teu site (transformar interesse em nome e telefone) e o cartaz do stand (a pessoa que já está na feira e anda à tua procura).
O que é feito com o quê, e dito à frente: as publicações de atmosfera são geradas; o vídeo dos produtores e as fotografias das caras são material real teu, e não há substituto. Uma cara gerada num negócio que vende confiança é um tiro no pé.
O que fica de fora e porquê: TikTok. O teu público não está lá em número que justifique produzir para lá — e produzir para um canal vazio é trabalho que te cobramos sem te dar nada.
Antes de te mandar uma lista, fomos ver a tua pasta. O que já lá está e serve, não se pede — e o que lá está mas não serve, dizemos porquê.
O que já tens e serve: 12 fotografias do cabaz montado e 4 do armazém. Chegam tal como estão, e nenhuma delas entra na lista do que te pedimos.
O que tens mas não serve: as fotografias da feira do ano passado estão na horizontal e desfocadas ao fundo. Para o telemóvel não dão. Ficam anotadas como não utilizáveis, com a razão — não desaparecem, só não contam.
O que não temos maneira de verificar: nada, desta vez. A pasta estava acessível e o inventário foi lido a sério. Quando não é, dizemos que o inventário é uma suposição e não uma leitura.
A lista que te chega é a subtracção entre o que a campanha precisa e o que já tens. Cada item diz para que é. E cada falta tem um plano B escrito — nada fica à espera em silêncio.
Três coisas, e para que servem: três fotografias dos produtores ao sol da manhã com a cara visível e na vertical (para o convite e o cartaz); um vídeo de dez segundos do cabaz a ser montado, filmado de pé (para a publicação de véspera); e a planta da feira com o teu stand assinalado (porque foi a fraqueza que a pesquisa encontrou).
Se o vídeo não chegar até 1 de Setembro: fazemo-lo com as fotografias que já tens e fica escrito na peça que é assim. Não pára a campanha.
Se as fotografias dos produtores não chegarem: não há plano B. São caras de pessoas reais e isso não se gera nem se compra num banco de imagens. As duas peças que dependem delas ficam à espera — só essas duas, e tu sabes quais são.
Fazemos tudo — Aprovada a direcção, a campanha desdobra-se. É a parte longa e é a parte em que não precisas de estar — não há nada para aprovares aqui dentro.
A peça-âncora é adaptada canal a canal — não copiada. O que funciona no convite por mensagem não funciona no Instagram, e o cartaz não é uma publicação impressa.
O que sai: o convite para a tua lista (duas versões, uma para famílias e outra para restaurantes), oito publicações de Instagram, dois vídeos verticais, o cartaz do stand, a página de inscrição e o primeiro contacto para restaurantes novos.
O calendário sai com elas. O convite duas vezes — a dez dias e na véspera —, porque foi isso que a pesquisa disse sobre como as pessoas decidem. As publicações não repetem o mesmo assunto dois dias seguidos.
Duas peças não são deste módulo, e dizemo-lo: a página de inscrição vem do módulo de site e o primeiro contacto a restaurantes vem do de angariação. A campanha encomenda-as; não as refaz nem as cobra outra vez.
Vês antes de sair — O teu segundo e último ponto de aprovação. Não é aqui que se mede se o trabalho está bom — isso já foi medido por dentro. Aqui mede-se se encaixa contigo: o ângulo, o tom, a cara que não queres mostrar. E depois vai para o ar.
Recebes uma página, não um monte de ficheiros. Cada peça com o que promete cumprir ao lado, um botão de aprovar e uma caixa para escrever o que mudar. Respondes quando puderes.
Cada peça diz o que veio fazer. Por baixo do convite está escrito «isto é o que trata de encher a feira com quem já te compra» — para saberes o que estás a aprovar e não só a olhar para uma imagem.
Não recebes o que ainda não passou por dentro. Se uma peça não tem a revisão interna feita, não entra nesta folha. A tua opinião não é a rede de segurança da nossa qualidade.
É assíncrono de propósito. Não há reunião marcada nem ecrã partilhado. Abres, vês, respondes. Está em baixo, nesta página, para experimentares.
«Não gosto do tom» não é accionável. Traduzimos o que escreveste numa instrução que diz exactamente o que muda e o que se mantém — e o que já aprovaste não volta a ser tocado.
Um exemplo real desta campanha: escreveste «o convite está frio». Virou «tom mais próximo, tratar por tu e nomear a feira pelo nome que as pessoas usam; manter a primeira linha e o botão, que estão aprovados».
Duas voltas, e está escrito. Cada peça tem duas rondas de alterações. À terceira não há terceira: a peça sobe a uma pessoa nossa, que te liga. Um pedido que não se resolve em duas voltas não é um pedido de alteração, é um desacordo — e esse resolve-se a falar.
Se pedires algo que contraria o que foi aprovado antes, dizemos. Não se muda em silêncio: fica anotado que o pedido novo contraria a direcção que escolheste, e decides tu.
Aprovado, publica-se: as peças entram nos canais nas datas do calendário. O que fica marcado para publicar é preparado em rascunho e só passa a público com autorização — nunca por decisão da máquina.
O que sai e quando: o convite a 10 de Setembro e outra vez a 19, as publicações ao longo das duas semanas, o cartaz impresso a tempo de estar montado na manhã de 20.
A publicação automática está desligada por defeito. Não é uma preferência que se possa esquecer de activar — é o estado de fábrica.
Acabada a feira, os números. Mas o que te chega não é um painel de gráficos: é o que aconteceu, o que resultou melhor do que se esperava, e o que se faz a seguir com essa informação.
O que se mede: quantos vieram por convite e quantos por Instagram, quantas inscrições saíram da página, e quantos cabazes novos ficaram assinados depois da feira.
O que não se mede, dito à frente: quanta gente passou na feira ao todo. Continua sem se saber, tal como no ano passado — a diferença é que este ano fica a contagem de quem passou pelo teu stand, e para o ano já há com que comparar.
Aqui a campanha acaba. Há um relatório final, e depois não há mais. É isso que faz disto uma campanha e não um serviço mensal.
O que se aprendeu não se perde. A lição fica guardada com etiquetas — sector, canal, tipo de público — e é lida na campanha seguinte, tua ou de outro cliente parecido. É a razão pela qual a segunda campanha custa o mesmo e rende mais.
Primeiro, o que descobrimos do teu mercado. Não é um passo administrativo nem um anexo: é a primeira coisa que te entregamos, e serve-te mesmo que a campanha parasse aqui. Cada achado vem com o que obriga a campanha a fazer de diferente.
As peças, e de onde vem cada uma. Duas são encomendadas a outros módulos e não são cobradas outra vez — a campanha compõe o que já existe em vez de o refazer.
Uma campanha tem fim. Estar presente nas redes não tem. Esta acaba a 21 de Setembro, com um relatório final, e depois não há mais nada a acontecer nem nada a pagar. Estar nas redes é outro módulo e é todos os meses, sem fim à vista, porque o trabalho também não tem. Confunde-se muito as duas: a diferença não é o tamanho — é o fim.
A campanha corre por fases com dois pontos de aprovação teus: a direcção criativa e a publicação.
Duas coisas mais, que a máquina ainda não faz sozinha e é melhor saberes agora: publicar em Meta e Google exige uma pessoa nossa, porque a ligação directa a essas plataformas ainda não está feita; e a parte de decidir quanto investir por canal não corre — se houver anúncios nesta campanha, esse plano é escrito à mão e aprovado por ti antes de haver um euro gasto.
O macro que corre esta campanha tem nove fases e quatro portões. Esta página mostra quatro momentos. Não é simplificação para efeito de folheto: é a convicção de que a engenharia interna não é da conta de quem encomenda. Um dono de cooperativa que veja nove fases numeradas aprende a navegar um processo em vez de encomendar um trabalho — e navegar um processo é exactamente o que ele não te pediu.
Os dois pontos de aprovação são dois porque a alternativa testada — aprovar peça a peça — transforma o cliente em revisor a tempo inteiro e faz da opinião dele a rede de segurança da nossa qualidade. Por isso a revisão de qualidade acontece por dentro, antes de lhe chegar seja o que for; o que ele decide é preferência e encaixe, que é a única coisa que ninguém pode decidir por ele.
E o limite de duas voltas está escrito à frente porque um pedido de alteração que não se resolve em duas voltas não é um pedido de alteração — é um desacordo. Fingir que é a mesma coisa dá o pingue-pongue infinito que toda a gente já viveu com uma agência. À terceira, uma pessoa liga.
Nota
Estás a ver a Raiz, o nosso cliente de exemplo — é assim que o módulo corre e isto é o que produz.
Unprofit é a marca do grupo. Quem factura é a MBSP, Lda.